戦う葬儀社の商品設計。御社のプラン見直しませんか？／ライフアンドデザイン・グループ株式会社

受注する葬儀の規模が縮小し、単価も下がってきて、売上が以前ほどではなくなった。このままで良いのか……と、漠然とした不安を抱いている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

もしかすると、現状の商品設計を見直すタイミングかも知れません。そこで今回は、ライフアンドデザイン・グループで、葬儀社向け事業コンサルティングサービスを担当する嶋崎に「単価を上げる商品設計」づくりの秘訣を聞きました。

今の商品プランは、会社のこれからを支えてくれますか？

━━ここ数年、売上の伸びが落ちてきていて......着実に売上を上げる方法ってありますか？

その前に、売上が伸び悩んでいる理由を見つけることが大切ですね。

まず、売上を上げるための着眼点は２つ。件数を上げるか、単価を上げるか。
そして、単価を上げるためのポイントも大きくは２つです。商品内容と構成という仕組みと、販売する力が重要になります。「売上が伸びない」とお悩みのご支援先に伺ったときには、これらのポイントのうち、どこに問題が隠れているかを、まず調べるんです。

今回のテーマである商品設計、つまり商品の内容と構成について、よく見かける問題パターンは主に２つあります。

ひとつは、うまくいっている会社さんのプランやチラシの表面だけをそのままなぞって（真似て）自社の商品プランとしているケースです。

商品を企画した側は、他社にならってフックになるような安い価格を打ち出し、お客さまを誘致する意図を持っているのですが、現場担当者は、いざ精神的に大変な状況にあるお客さまを前にすると、できるだけ金銭的な負担のない形で目一杯良いものを提供しようとして、結果、フックのつもりの打ち出し価格で販売してしまう。

もうひとつは、「昔からうちはこうだから、この辺の葬儀はみんな、こうだから」と、10数年も前に作った商品やプランをそのまま扱っているケースがあります。

数年前までは参列者が多く、返礼品や料理がたくさん出ていたので、祭壇や棺の単価を無理に押し上げなくても葬儀社の経営は成り立っていました。しかし、多死社会、少子高齢化の煽りを受け、必然的に施行価格は低額化が進んでいます。

さまざまなスタイルの葬儀が登場し、お客さまへの販売手法も多様化する中、現場から遠い経営者や幹部が現場への理解の浅いまま商品・プランを企画したり、以前と変わらない商品構成のまま放置したりしている。一方、現場では、商品企画者の意図や目的を理解しないまま自分たちに都合よく動いてしまい、思うような成果が出ないままになっていることが散見されます。

━━なるほど……それぞれが何となくやっていることが良くない結果につながってしまっているのかもしれないですね。

そうならないために、まずは商品設計を見直してみましょう。

商品プランを見直す２つのステップ

━━売れる商品・プランは、どうやったらできますか？

商品・プランの内容と構成を考えるときには、（1）いくらで売るのがベストかを決める、（２）売れない人も売れるようなプラン構成をつくる、の順番で進めます。

（１）どの価格帯のプランに注力すべきか

プランを決めるとき、単純に原価に利益率を掛けて作っていませんか？または、近隣の競合他社が出している価格だけを参考にしていませんか？

当社の場合は、いくらで何件施行すれば黒字になるのか、それを算出するのが最初の一歩です。

より良いものを安く売りたい気持ちは大切です。しかし、それだけでは経営が成り立ちません。そもそも葬儀はハコもの（装置）産業。ホール建設にかけた投資費用を回収した上で、利益を出さなければ会社として存続できないことを肝に銘じましょう。

━━（ドキッ！）では、どうすれば良いのでしょうか。

現状のホール数・スタッフ人数で、当社が戦うエリアで年間何件の獲得を見込むのか。
そこにかかる年間コストはいくらか。
当社の経営を維持し、発展させるのに必要な利益はいくらか。
それを成し得るための売上高はいくらか。

それらを把握し、必要売上高を獲得件数で割って、1件あたりの葬儀単価が70万円と出たとします。しかし、実際の受注では火葬式もあれば、一般葬もありブレが出ますよね。そこで、今の販売実績から価格帯別の割合を計算して、カテゴリごとの目標件数と単価を割り出しましょう。

━━それによって、どの価格帯のプラン獲得に注力すべきかが明確になるんですね。

そうです。しかし自社エリアの状況によっては、いちばん取りたい価格帯といちばん売れてしまう価格帯が異なることもあります。その場合、次回、お話しする販売力の強化に加え、件数を増すための施策も同時並行で取り組む必要があることが分かりますね。

━━あとでブレないためにも、根拠のある目標設定が大事なんですね。

（２）価格にあった適正なプランづくりを

目指すべきプランの額が分かったら、それを売りやすくするための商品構成を考える必要があります。

結局、売れる担当者は、どんなプランでも売れちゃうんです。でも多くの現場担当者は、お客さんに感謝されたいし、「良い施行」で満足してもらおうということに傾きがち。お客さまも、使える施設が一緒でスタッフも同じだったら当然、安いパッケージを選びたいですよね。

お客さまも安く葬儀が出来て、担当者も一生懸命に施行して喜ばれる。その場ではお互いハッピーかも知れないですが、本当にそうでしょうか？

それだと、高いプランを選んだお客さまに失礼になるのでは、と私は思います。本来なら払った対価に見合ったサービスを受けるのが当然です。例えば、高級リゾートホテルと駅裏のビジネスホテルは、同じ「宿泊する」のでも、部屋の広さや内装、アメニティも違って、サービスの手厚さも異なりますよね。

なのに葬儀では、60万払おうが120万払おうが、同じ広さの会場・設備が使えて、受けるサービス品質もさほど変わらない。そうではなく、それぞれのプランを適正な内容にすべきです。

━━高額なプランを選んでくださったお客さまには、より高い満足感を得てもらうことも重要、ということですね。

さらに、いちばん売りたいプランをいちばん売れるプランにするために、パンフレットや自社サイトでの商品紹介の仕方、見せ方も変えて行く必要があります。

フューネラルアカデミーでは、その具体的な方法についても、より詳しく説明する予定です。

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